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南方黑芝麻:开启老品牌的“第二春”
  发表人:admin(管理员) 发表日期:2015/4/23 点击率:510

南方黑芝麻:开启老品牌的“第二春”


      “黑--芝麻糊哎……”,一声吆喝,一条街巷,一缕温暖,一股浓香,深深打动了人心,让黑芝麻糊飘香二十载,成就了南方食品。然而斗转星移,80、90后新生代成为消费主体,传统冲调食品渐渐被人遗忘,被挤在货架的边缘。曾经风靡一时的南方黑芝麻糊已显老迈,与消费主体渐行渐远。

      如何让“南方”这个老品牌焕发出新活力?如何让消费人群老年化的南方黑芝麻糊赢得70、80后和90后的芳心?


问题诊断:痛在产品,病在战略

      作为“黑芝麻糊”品类的开创者,南方黑芝麻糊飘香22年,堪称经典。但是作为一家上市公司,产品单一,增速缓慢,其发展显然不如人意。

南方食品集团一直试图打破这种局面,他们以“糊”为定位,选择在冲调食品领域中左突右冲,相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品,希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”产品,但结果并不理想,新产品销售总额加起来占不到总盘子的5%。!

      问题到底在哪?仿佛在黑暗中探索,南方也感觉传统冲调相对于现代生活,不够方便快消,于是有人提出做一款“利乐包”饮品,即开即食,无需冲调和搅拌。利乐包里到底该装什么?南方内部意见不同,带着问题,南方牵手福来。


福来人常说,产品的背后是战略。南方的问题看似是产品,本质是“战略定位”和“品牌价值”问题。战略不确定,产品就没有发展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功带来了南方食品的成长,这是“糊”的成功,还是“黑芝麻的”贡献?哪个是决定性的因素?原来公司执行的“糊类第一品牌”的战略定位对不对?

福来与南方食品调研组30天走访了全国十几个省,从渠道、终端、消费者、销售队伍几个维度进行了调研和座谈。

在消费者认知中,黑芝麻能补肾、乌发、润肠、益智等等。一提起黑芝麻产品,消费者认为“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此,南方食品核心价值不是“糊”而是“黑芝麻”!

“糊老大”战略,看似市场巨大,其实除黑芝麻之外,没有一个属于南方,这是丢掉金饭碗到处抢别人泥饭碗的下下策。“黑芝麻”是一座金矿,南方食品只挖出了很少的一部分,产品类型少,消费人群窄,消费情景单一。其实,黑芝麻大有作为!

从慢消变快消

调研发现,除奶粉、米粉外,传统冲调食品:芝麻糊、燕麦片、豆奶粉、核桃粉等,消费人群明显老年化,销售整体走弱,货架逐渐萎缩。南方在糊类市场表现最好,但是也挡不住销量疲软的窘境。从这个意义上说,这不是黑芝麻糊一种糊的问题,这是整体“糊”品类的消费方式所致。

生活越来越好,消费越变越“懒”,而传统冲调食品需要餐具、热水,食用不方便,吃完还要清洗,不符合“便利、轻松”的主流消费趋势。

相继推出玉米糊、豆奶粉、核桃粉等产品销售均不理想,先不说战术手段的执行是否到位,从冲调食品的发展趋势上看,如果按这个“糊老大”的战略方向走下去,将局限南方的快速发展!所以,南方原来的战略方向错了!

我们一定要让南方黑芝麻糊以及未来的新产品,从慢消变成快消!


战略调整:从“糊老大”到“黑老大”,一个中心,两大战役

“黑芝麻”是“南方”的联想要素。经过多年的品牌推广,“南方=黑芝麻”已经植入消费者心智,“南方”代表中国最好的黑芝麻。福来为“南方”制定的新战略目标就是改变现在的“糊老大”战略,实施“黑芝麻老大”战略,实现“南方”价值的传承与回归。

由“南方黑芝麻糊”的成功,到做中国“南方黑芝麻”老大,再到将来的“南方黑色”食品王国的发展战略构想,可以说“退一步,海阔天空”,空间想象无限。

明确“南方”的战略价值核心,福来为企业制定了“一个中心,两大战役”的“十二五”战略规划。

一个中心:聚焦黑芝麻,大力实施“黑芝麻老大”战略。用至少五年的时间,从行业定位到消费心智,将行业老大,变成消费者心智中真正的“黑芝麻”老大。

品牌战略:南方食品公司的核心品牌资产不是“南方”(中国驰名商标),也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”。这五个字不可分割,就像“云南白药”、“雀巢咖啡”一样。这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA,也是建设百年品牌的根基。

两大战役:一是黑芝麻糊的升级防御战。主打品种“南方黑芝麻糊”已经成为全国知名产品,在这条品类高速公路上,急需丰富产品线进行多渠道释放品类价值和势能,做大南方黑芝麻糊品类规模;二是利乐项目培育进攻战。利乐项目要围绕“黑芝麻”开发,这是“南方”战略升级产品,也是实现由糊类向主流消费品类跨越的载体。通过两大战略的实施,最终实现品牌时尚化、人群年轻化、产品快消化。

按照新战略方向,可以做的东西很多,黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

8月31日,南方食品集团(南方黑芝麻糊)营销战略及品牌策略提案会在福来召开。这是南方—福来牵手三个月后的第一次成果展示。

 “提案有很多亮点,解决了很多我们想不清楚的问题,很符合我们的战略。”这是提案会上南方韦清文董事长对新战略规划给予的高度评价。并且现场决定更改企业名,“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”,股票名称改为“南方黑芝麻”(因大陆股市系统所限,最多只能四个字,未能实现),股市概念为“中国黑芝麻第一股”,戏称“黑老大”。


重塑品牌价值:中国滋养智慧

重塑品牌价值

南方黑芝麻的战略和品牌确定后,我们还要解决两大问题:

第一,南方黑芝麻”品牌(品类)价值到底是什么?能给消费者带来什么利益?第二,南方黑芝麻的价值标准在哪里,如何评判?

调研消费者后得到的信息是“黑芝麻是个好东西,很养人”,再往下追问具体好处,“乌发、养颜、补肾、润肠、壮骨……”不一而足。消费者认可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化价值和感性价值。而黑芝麻好处太多,认知不一,怎么办?

项目组一头扎进国家图书馆,翻阅了从《本草纲目》到《神农本草经》等多部医药名著,最终用通俗个性的方式提炼出了——黑色滋养。头发需要滋养,大脑需要滋养,皮肤需要滋养,肠胃需要滋养,“黑色滋养”被提炼出来。

黑芝麻食品在中国有上千年的历史,名曲古籍中多有其药用价值记载,可见小小的黑芝麻蕴含了中国老祖宗的大智慧,品牌诉求水到渠成:“南方黑芝麻·中国滋养智慧”!在此我们不得不向“中国智慧”致敬,向我们的老祖宗致敬!

传承品牌形象

什么是南方黑芝麻品牌形象的记忆点?调查发现,消费者对于那个舔碗边小男孩至今津津乐道、记忆犹新。这是品牌形象的重要资产,也是品牌符号化的重要构成。任何代言人都时效有限,而品牌符号将是令企业终身受益的形象记忆和资产。

福来设计组对“南方黑芝麻”的品牌区进行了重新规划,除了必须的“南方黑芝麻”五个字进行统一处理,还把舔碗边小男孩与慈祥大妈的深深关爱图进行抽象与升级,重新拍摄,作为品牌图形商标辅助符号,福来为此图取名“芝麻大婶关爱图”。

在“南方黑芝麻”的品牌旗帜下,福来为南方黑芝麻重新进行了品牌规划和全线产品系统梳理,规范了品牌、品类和产品关系,形成南方黑芝麻家族品牌形象的统一和整合。

竞争壁垒:三大标准——有机种植、三度精选、20年专注

一直被模仿,从未被超越!苹果公司的一句名言用在南方黑芝麻糊上非常适合。

全国很多企业生产黑芝麻糊,但没有一个能够在品质和口感上超越南方,为什么?

从黑芝麻产地、种植、选材标准等,南方都有极为严苛的要求。如“三度精选”,挑剔每一粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度,最大化保留黑芝麻的原生滋养和浓香。再加上20多年的技术工艺、生产经验,当然是无法复制的。

为此,我们为南方黑芝麻提炼了三大品质标准,也是三大竞争壁垒:有机种植、三度精选、22年专注。并在有机黑芝麻原产地江西建立了原料基地。


形象年轻化:王力宏代言,老品牌时尚转身

老品牌是一种资本,但品牌的传播与沟通要活在当下,不然你就真的“廉颇老矣”!

可口可乐,一百多年了,还“要爽由自己”,刘翔代言,你从未感觉到这个百年品牌老了。随着70、80、90后消费群体的崛起,南方品牌没有跟上时代,沦落为“中老年人专属”,这一点非常可怕。

在偶像独尊的时代,明星是品牌形象塑造最好的工具。谁能扛起南方黑芝麻代言大旗?最终选定当红实力巨星王力宏。王力宏的超人气大大超出福来的想象,当公司一名80后女同事听说要邀请王力宏代言时,激动得当场哭了。

福来推荐适配,客户决策果断,广告拍的实效。2010年12月1日,福来全程策划创意领衔制作的王力宏代言的南方黑芝麻糊“爱相随”在北京拍摄完成。

新版广告传承了南方品牌的故事和声音,原来的小男孩已经长大,但他忘不掉南方黑芝麻糊,把他童年的最爱献给了他恋爱中的女友。广告中巧妙融合了由王力宏本人创作的《你不知道的事》作为广告歌曲,使得广告形神兼俱,借足名人势。传统的南方黑芝麻随着王力宏和他的歌声一下子时尚起来了!


产品落地:把糊装进爱心杯,让慢消品跑起来

伟大品牌的核心是产品,黑芝麻老大战略支点也是产品。南方黑芝麻的两大战役到底怎么打?

一个香飘飘奶茶,年销售近30个亿,跟进者优乐美三年时间就做到20多个亿。凭什么呢?只是把奶茶装进了纸杯中,于是,原来一个消费场所受局限的产品飞了起来。

这给了我们启发:把糊装进爱心杯,让慢消品跑起来!

将经典袋装芝麻糊产品装入时尚的奶茶杯里,借助成熟的消费习惯,让产品时尚化快消化,实现人群、货架、渠道、价值的改变,快速回归主流消费市场。

为了与众多奶茶进行区隔,把杯装黑芝麻糊命名为爱心杯,并且把杯盖中间做成红红的心形。

说起为什么叫“爱心杯”,这里透露个秘密。爱心杯的创意源点同样来自王力宏。据了解王力宏挣的钱,百分之九十用来做慈善,百分之十用来做音乐。正是这颗务实公益心,大大丰富和升华了王力宏品牌内涵和品牌美誉度。而关爱,正是南方黑芝麻最重要的品牌基因。所以,我们把杯装新品命名为“爱心杯”。

当初的利乐项目怎么办,福来经过充分论证,认为作为植物饮料,还是认祖归宗为上,用两片铁罐包装推出一款饮料产品--南方黑芝麻露。这是一款全新产品,既最大化的延续了南方价值,又没有对手可以超越。第一步,建议聚焦区域样板市场运作。

不仅要满足新生代更便捷化的需求,还要拉住“南方”十多年来的老消费者。因此在产品开发上,保留袋装,增加杯装和小袋装,实现从形象到形式的全面升级。


渠道加速:从铺不开面、下不去货,到全渠道立体覆盖

原来“南方”的经销商以传统冲调类为主,网络重点覆盖区域主要在一、二级市场。渠道不宽,市场维护及服务不到位,渠道推进力度不足。

“南方”的渠道一定要升级,要改变渠道狭窄单一、货架萎缩、卖场位置偏僻的现状。“爱心杯”推出后,渠道建设在借助老经销商的同时,着重开发了休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商,最终形成以KA商超渠道为核心,以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑,实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场的全通路覆盖,达到冲调和休闲快消双渠道品类区的抢占,保证全面覆盖,快速放量。

为了适应新新消费群体网上购物的需求,福来帮助南方丰富了网购渠道。选择京东、卓越、当当网、中粮我买网、红孩子、福临家等成熟的网络商城,并积极应用网络公关、广告开展品牌旗舰店(专柜)等形式,实现与80后、90后等年轻目标消费群的对接。


传播升级:抢占消费者心智,更要抢占行业制高点

做行业老大,有两个制高点,一个是消费者心智,一个是行业话语权。

2011年元月15日起,福来年度客户“南方黑芝麻”2011年度整合营销传播大战全面打响。王力宏代言的“爱心杯篇”影视广告紧跟王牌娱乐栏目“我要上春晚”、“星光大道”、“快乐大本营”、“天天向上”、“非诚勿扰”等重磅播出。

同时,网络营销正式启动。福来将网络营销作为重要战略手段,采取以王力宏为传播亮点,网络话题、网络口碑、轻广告、网络互动全面覆盖。南方黑芝麻创造的“再也坐不住体”成为网络流行语,写进互动百科。轻广告“萌猫KITTY喝黑芝麻糊变身黑猫警长”等创意视频和漫画,引发网友疯狂转载、互动,导致官网甚至一度瘫痪。

为抢占行业制高点,福来与南方企业一道制定实施了“三个一”工程。成立一个黑芝麻产业联盟,借势东盟博览会整合行业资源;成立一个技术中心,抢占产业科技发展制高点;建立一个产业基地,以产业链形成更强的竞争力,让“南方”在黑芝麻行业巩固老大地位的同时,实现从老大到伟大的升级。

团队激活:南方黑芝麻“两会”总动员

南方食品作为20多年的老牌企业,团队多少存在一种通病——“有感情,没激情”。为统一思想,上下同欲,坚定信心,坚决执行。福来为南方食品策划了“两会”总动员。

2011年元月4日,福来针对南方内部员工的“2011南方黑芝麻营销升级总动员”在广西玉林隆重召开。福来分别就南方新品牌战略、策略创意、市场操作等进行了系统培训。

2011年3月24日,针对经销商的“南方黑芝麻新品牌战略发布会”在成都天堂洲际酒店召开。王力宏亲临现场助阵,全国优秀经销商代表300余人出席会议。不少经销商感叹:南方早该变一变了,等了多少年了!

是啊!如雨后逢甘霖!20多年的发展,每一位南方食品人和经销商都认为南方食品可以做得更好,一直憋着一股劲,却找不到发力点,这次福来的助力让南方食品找到了这个点,并成为跨越式发展的爆破点,解渴!

2011年6月8日,福来南方黑芝麻项目对"爱心杯"第一阶段铺市动销情况进行总结,对从全国各地征战归来的140多名城市经理进行了系统专业培训。会上,娄向鹏董事长发表了“信念是第一战斗力”的讲话。营销大战,打的就是信心和士气!

2011年9月22日,为备战旺季,福来邀请南方营销高层在北京召开“2011年旺季备战工作会议”,南方黑芝麻韦清文董事长、陈德坤总裁率营销骨干一行25齐聚福来。双方旺季销售增量以及区域推广进行了深入研讨,充分交换意见达成共识,并共同部署了下阶段的重点工作。

2011年11月17日,占地300亩的南方黑芝麻江西工业园盛大落成,这是中国乃至世界最大的黑芝麻深加工基地,也是南方黑芝麻老大战略的重要举措。

2011年度,在双方团队的共同努力下,南方黑芝麻食品销售额8个亿,与2010年同比增长60%。其中新产品贡献1个亿,老袋糊增长30%。这也是南方食品集团正式打响战略升级、品牌升级和市场升级的第一仗!

从老大到伟大,南方黑芝麻迈出了至关重要的步伐。但这只是万里长征走完第一步。面向未来,南方黑芝麻最大的挑战和考验是对战略的信心和坚持。方向对了,路就不会太遥远。

衷心祝愿南方黑芝麻事业:芝麻开花,节节高!


策划手记:依老卖“新”,老品牌才有春天

改革开放三十年,是中国市场快速发展的三十年,成就了无数的产业英雄,也倒下了许多昔日王侯。今天,我们再一次站在时代浪头,产业升级,消费升级,竞争升级,市场风云变幻,需求日新月异。当70、80、90后成为消费主力,消费观念、品牌意识、个性偏好完全打破,一切都变了,就看你能不能跟得上。

老字号老品牌是财富,但搞不好就是包袱。“倚老卖老”还是“依老卖新”考验着企业家的商业智慧,在这个过程中,最大的竞争对手不是别人,而是自己。

从老板开始改变,只有整个经营团队打破心智屏障,突破惯性思维,从观念、魄力、信心、决心、模式和方法上改变和升级,中国的老字号、老品牌才能老鹰重生,收获更加灿烂的第二春!  




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